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感受中國經(jīng)銷商“造反”
作者：佚名 時(shí)間：2001-11-13 字體：[大] [中] [小]
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近八年的市場(chǎng)操作與走訪，親眼目睹中國營銷界的每一階段的進(jìn)步與困惑：大戶危機(jī)、營銷力的提升、經(jīng)銷商“圈地運(yùn)動(dòng)”……總有一股意念盤繞在心頭：國內(nèi)的經(jīng)銷商遲早會(huì)“造反”。預(yù)感被一連串的事實(shí)言中：家電業(yè)經(jīng)銷商的價(jià)格壟斷、醫(yī)藥業(yè)的連鎖經(jīng)營、日化業(yè)的加工、酒水業(yè)的買斷經(jīng)營……中國的經(jīng)銷商可能真的要造反了。當(dāng)沈陽一位在當(dāng)?shù)仨懏?dāng)當(dāng)?shù)幕瘖y品經(jīng)銷商找到我們要求為他們的品牌出謀劃策之時(shí)，我才發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)被卷入一場(chǎng)經(jīng)銷商“經(jīng)營革命”中去了。四天的沈陽五愛市場(chǎng)(國內(nèi)化妝品批發(fā)市場(chǎng)之一)及其他周邊地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)走訪，確確實(shí)實(shí)讓我們感受到了國內(nèi)有些經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)及實(shí)力——300多家二批商，2000多個(gè)自己控制的零售點(diǎn)，代理著十幾個(gè)國內(nèi)品牌，年?duì)I業(yè)額近一億元!回來廣州后，我也禁不住給沈陽的客戶打電話：不做別人的嫁衣，走品牌加工之路，貼牌生產(chǎn)自己的品牌是目前最佳思路。
打破化妝品成長怪圈
誕生品牌加工的念頭并非一時(shí)性起，我們可以看看國內(nèi)目前化妝品現(xiàn)狀：品牌及生存空間恰恰構(gòu)成一個(gè)金字塔，塔尖上品牌很少，利潤很高，幾乎是孤獨(dú)求敗；塔底下魚龍混珠，利潤微薄，幾乎是強(qiáng)以繼日；還有塔中間存在一撥一撥如流星的品牌。3000多家化妝品廠，真正走入了消費(fèi)者心目中的國內(nèi)品牌不上10年，年銷售額超過10億元的不見一個(gè)，每年近360億元市場(chǎng)總額有70%流入了外國人的口袋。品牌成長陷入一個(gè)怪圈：建廠設(shè)生產(chǎn)線——廣告推出——網(wǎng)絡(luò)建設(shè)——資金回籠——再打廣告。
這種品牌成長方式在很大程度上給化妝品行業(yè)蒙上了一層陰影：覺得這個(gè)行業(yè)的門檻很高。其實(shí)，作為永遠(yuǎn)都是朝陽產(chǎn)業(yè)的化妝品行業(yè)到目前為止，進(jìn)入這一行業(yè)的門檻很低；因?yàn)閾?jù)目前化妝品行業(yè)的研究報(bào)告結(jié)果顯示：全國3500多條化妝品生產(chǎn)線目前開工率只有40%，大量現(xiàn)成的生產(chǎn)線處于半停狀態(tài)。再深究其原因就是化妝品產(chǎn)值高(不需要太多產(chǎn)量)，而且化妝品技術(shù)成本高(配方成本)，加上包裝材料容易采購，整個(gè)社會(huì)資源的調(diào)用不顯復(fù)雜，所以在化妝品行業(yè)的進(jìn)入門檻便顯得較低。
可以說，目前要啟動(dòng)一個(gè)化妝品品牌，最大的投入是前期定位及招商推廣費(fèi)用，至于工業(yè)成本來說應(yīng)該只占一部分。但是，作為長期處于經(jīng)銷業(yè)務(wù)中的經(jīng)銷商及消費(fèi)者往往覺得化妝品市場(chǎng)是一個(gè)含高科技技術(shù)的魔方，正是有了這一對(duì)社會(huì)資源的認(rèn)識(shí)及了解，所以我們才敢下這個(gè)決心——希望與一個(gè)有一定銷售區(qū)域及資金實(shí)力的經(jīng)銷商來操辦一個(gè)化妝品的誕生及成長，希望打破化妝品成長的怪圈。
從品牌入手
化妝品是流行產(chǎn)品，供求關(guān)系的改變、產(chǎn)品功能迅速同質(zhì)化，使其消費(fèi)越來越傾向于品牌消費(fèi)：社會(huì)的進(jìn)步為“美”賦予了更豐富的內(nèi)涵，女性希望過對(duì)品牌的消費(fèi)獲得他人的認(rèn)同和肯定。一項(xiàng)針對(duì)北京城市婦女的調(diào)查顯示，12.5%的婦女在購物時(shí)非常重視商品的品牌，比較重視的為55.8%，而表示不注重商品品牌的只占16.1%。
女性消費(fèi)對(duì)品牌的青睞使得化妝品之間的競爭演化為品牌之間的激烈廝殺，而國際著名品牌強(qiáng)烈的品牌魅力及其對(duì)市場(chǎng)的滲透力又展現(xiàn)了西方美容概念的魔力。國際美容新概念——浪浪相繼影響中國化妝品行業(yè)，并左右著產(chǎn)品更新?lián)Q代的潮流，產(chǎn)品細(xì)分化進(jìn)程加快，目前，市場(chǎng)處于多品牌競爭狀態(tài)，品牌起伏較大。
品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位只意味著可資后進(jìn)品牌加入市場(chǎng)競爭學(xué)習(xí)的范例，絕不意味高筑的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。北京美蘭德信息公司對(duì)北京市東城、西城等8個(gè)城近郊區(qū)的女性城市居民喜愛的品牌進(jìn)行了調(diào)查。絕大多數(shù)北京女性有自己最喜愛的護(hù)膚品品牌，品牌確定的比例為763%，大寶和玉蘭油為北京女性最喜愛的護(hù)膚品品牌，已初步形成品牌的市場(chǎng)格局；有578%的北京女性有自己最喜愛的洗面用品品牌，但品牌的市場(chǎng)格局尚未形成，調(diào)查所提及的61種洗面用品品牌中，大寶的喜愛率最高，也僅為86%；只有355%的北京女性有自己喜愛的口紅品牌，而高達(dá)645%的女性還沒有自己明確的口紅喜愛品牌，口紅的品牌概念正在形成。
格局未定，進(jìn)入化妝品市場(chǎng)仍有很多機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)即在于順應(yīng)整個(gè)國際化妝品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，導(dǎo)入品牌理念，實(shí)行品牌管理。對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行高度細(xì)分，實(shí)行功能定位與概念搶位，一開始即擯棄以生產(chǎn)為核心的陳舊模式，從高端切入，占領(lǐng)市場(chǎng)，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，再根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)成熟度的遞增不斷推出新的產(chǎn)品，穩(wěn)步占領(lǐng)市場(chǎng)。這方面，國內(nèi)化妝品行業(yè)已有較成功的先例。如梧州索芙特以木瓜營養(yǎng)大造聲勢(shì)，重慶奧妮、潮陽詩王、汕頭雅伯莉以首烏打市場(chǎng)，順應(yīng)國際美容綠色意識(shí)的同時(shí)向消費(fèi)者進(jìn)行相應(yīng)的美容時(shí)尚概念灌輸，無名小卒很快引導(dǎo)美容潮流，在市場(chǎng)上長袖善舞、各領(lǐng)風(fēng)騷。
移植西歐潮流配方
基于以上對(duì)品牌管理的認(rèn)識(shí)和思考，我們建議所服務(wù)的這家沈陽經(jīng)銷商將近年風(fēng)靡西歐的潮流配方——第五元素(NO5)引入國內(nèi)，到沿海城市尋找生產(chǎn)廠家，貼牌加工。
所謂第五元素即生活中每天都離不開的物質(zhì)——H2O(水)。H2O(水)是人體護(hù)養(yǎng)源泉，因人體內(nèi)循環(huán)的70%是由水控制，而水的運(yùn)動(dòng)是“年中無休”，周而復(fù)始循環(huán)運(yùn)動(dòng)，并主宰生命的延續(xù)。沒有任何元素比H2O(水)更能補(bǔ)充人體所需。第五元素(NO5)這一護(hù)膚品牌重視的正是H2O對(duì)肌膚的呵護(hù)，切合“女人是水做的”千年說辭。
在中合品牌管理公司在認(rèn)識(shí)到“水概念”對(duì)2001年化妝品市場(chǎng)的沖擊力后，立即著手把第五元素(NO5)擴(kuò)展成一個(gè)產(chǎn)品系列：
1日常護(hù)理類：H2O清爽卸妝乳液
H2O清白洗面乳
H2O調(diào)節(jié)化妝水
H2O清白洗面乳
H2O平衡乳液
H2O還白霜
2精華調(diào)理類：H2O活力精華霜
3周特別護(hù)理類：H2O去角質(zhì)凝膠
H2O還原按摩霜
H2O活膚面霜
H2O滲透面膜
4彩妝類：H2O透明修理液
H2O透明增白液
H2O控油粉底霜
從日常澎面護(hù)理到彩妝，我們借鑒西歐目前流行的化妝品元素成分及產(chǎn)品賣點(diǎn)，將“植物水、礦物水、活性水、營養(yǎng)水”在“第五元素中(NO.5)”中表現(xiàn)得淋漓盡致。
引導(dǎo)中國的經(jīng)銷商
傳統(tǒng)的經(jīng)銷商僅是生產(chǎn)企業(yè)下游銷售鏈的一環(huán)，常常是什么產(chǎn)品掙錢就賣什么，在市場(chǎng)上的地位比較被動(dòng)，尤其是賣方市場(chǎng)時(shí)代，經(jīng)銷商面對(duì)上游的制造性企業(yè)很少有發(fā)言權(quán)。事易時(shí)移，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使經(jīng)銷商滿足于這種被動(dòng)狀態(tài)的心態(tài)必須改變，資本逐漸控制市場(chǎng)并改變游戲規(guī)則，從傳統(tǒng)的思維模式中走出來是一種必然。NO.5(第五元素)的成長模式也說明了中國化妝品行業(yè)經(jīng)銷商正在適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，OEM方式將是一個(gè)化妝品行業(yè)的重要態(tài)勢(shì)。
在珠江三角洲一帶有大量閑置的化妝品廠房設(shè)備，只需三五百萬元的資金即可達(dá)到年產(chǎn)三五千萬元的生產(chǎn)規(guī)模，對(duì)于掌握銷售通路、擁有一定資金的經(jīng)銷商來說，利用這些現(xiàn)有設(shè)備走OEM的路子，不失為上佳之選。據(jù)了解，沿海某中小型化妝品企業(yè)，產(chǎn)品包裝可以，質(zhì)量也過得去，價(jià)格特便宜，只做二、三級(jí)市場(chǎng)，一年悄悄地賣上了億元，采用的就是OEM方式。該企業(yè)在各地尋找有較好設(shè)備和技術(shù)、因經(jīng)營不善等原因處于停產(chǎn)半停產(chǎn)狀態(tài)的企業(yè)代為生產(chǎn)產(chǎn)品。采用OEM后，經(jīng)銷商只需干兩件事——尋找合適的生產(chǎn)企業(yè)與品牌營銷，不用再因人情關(guān)系賣那利潤不高的產(chǎn)品，不用再為找不到合適的產(chǎn)品而發(fā)愁，也不用擔(dān)心費(fèi)盡心思試銷某種產(chǎn)品到頭來卻一場(chǎng)空。
化妝品行業(yè)進(jìn)入“門坎低”，毛利率高，經(jīng)銷商走OEM之路大有可為。
品牌加工符合中國國情
目前國內(nèi)不少化妝品品牌都在采取貼牌加工的方式，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給其他廠家，如丹芭碧、好迪、采詩等品牌70%以上的生產(chǎn)是通過外包完成。相對(duì)這些企業(yè)而言，經(jīng)銷商有著先天的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，卻未能充分發(fā)揮市場(chǎng)的效用。要充分利用市場(chǎng)，就要在市場(chǎng)空間上作文章。僅次于煙酒業(yè)的豐厚利潤回報(bào)、廣闊的行業(yè)前景、市場(chǎng)細(xì)分的余地，都是經(jīng)銷商采取貼牌加工的方式介入市場(chǎng)開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)。
貼牌加工，直接從高端切入，獲得的是品牌所具有的高附加值。在避免各行各業(yè)普遍存在的重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)的弊端的同時(shí)，激活不良資產(chǎn)，有利于整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。
走OEM之路，經(jīng)銷是時(shí)候造反了。